一帶一路背景下的東南亞電商市場，中國跨境賣家有什么機會？

首先我們來看一組阿里巴巴投資東南亞電商平臺Lazada的數(shù)據(jù)：2016年，阿里10億美元投資Lazada；2017年，加注10億美元投資，增持其股權至83%；2018年3月，以20億美元再次增資，并由螞蟻金服創(chuàng)始人彭蕾出任Lazada CEO一職。多輪追加投資的背后，不可不說是阿里對Lazada未來成功的看好以及對東南亞市場增長前景的信心。

值得注意的是，在中國，看好東南亞電商市場的巨頭還遠不止阿里巴巴，騰訊、京東、唯品會等也在電商、物流、支付等領域開始了布局。為什么這些電商巨頭都選擇擲重金投資東南亞電商市場，對于中國的跨境出口賣家來說，東南亞電商市場的機會真的這么大？本文則通過數(shù)據(jù)分析，為你揭秘一帶一路背景下東南亞地區(qū)的電商市場有什么獨特的出口商機。

一、中國賣家出口東南亞的有利條件

1、東南亞地區(qū)互聯(lián)網覆蓋面大

1）在互聯(lián)網用戶上，東南亞地區(qū)具有極為突出的數(shù)量優(yōu)勢。在全球范圍內，到2018年1月，東南亞地區(qū)是全球第三大互聯(lián)網用戶數(shù)最多的地區(qū)，僅次于東亞地區(qū)和南亞地區(qū)。

2）在使用互聯(lián)網的時長上，東南亞人在移動互聯(lián)網上花費的時間比全球其他任何地區(qū)都更多。

東南亞人平均每天花費3.6小時在移動互聯(lián)網上，其中排名第一的泰國平均每天花費4.2小時，其次是印度尼西亞，平均每天花費3.9小時。相比較之下，美國、英國、日本消費者平均每天花費在移動互聯(lián)網上的時長分別僅為2小時、1.8小時、1小時。

東南亞地區(qū)的互聯(lián)網用戶數(shù)量和平均每天使用互聯(lián)網的時長，表現(xiàn)出該地區(qū)在互聯(lián)網使用上具有充足的發(fā)展空間，為中國賣家出口東南亞地區(qū)打下了良好的互聯(lián)網基礎。

2、中國與東南亞地區(qū)之間的貿易關系。

東南亞地區(qū)是我國與沿線國家開展貿易合作的主要區(qū)域。

從一帶一路貿易合作數(shù)據(jù)來看，2016年，中國與東南亞地區(qū)貿易額為4554.4億美元，占中國與沿線國家貿易總額的47.8%。在出口上，中國向東南亞出口額最大，達2591.6億美元，占比為44.1%。

二、東南亞主要國家的電商發(fā)展情況

Statista數(shù)據(jù)顯示，到2025年，東南亞地區(qū)主要國家（印度尼西亞、泰國、新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓）的電子商務在線零售市場規(guī)模總計將達到878億美元。

印度尼西亞

印度尼西亞擁有超過1.3億互聯(lián)網用戶，正在成為亞洲最大的智能手機市場之一。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，印度尼西亞2018年電子商務市場的收入將達到91.38億美元，隨著人們的消費習慣繼續(xù)在線轉移，預計到2025年，印度尼西亞電子商務市場將產生460億美元的在線零售額，排在僅次于中國和印度的第三位，具有較大的市場空間。

總統(tǒng)Joko Widodo的愿景是使印度尼西亞成為“亞洲數(shù)字能源”，進一步支持和加強數(shù)字產業(yè)，尤其是電子商務市場。

數(shù)據(jù)顯示，2016年印度尼西亞的在線購物者為2490萬，預計到2020年，就將有3920萬印度尼西亞人在線購買商品和服務。

在進口貿易上，印度尼西亞的主要進口產品國是中國、新加坡、日本、馬來西亞和韓國。

其中，中國占有顯著的進口優(yōu)勢，中國進口到印度尼西亞的產品總值為321億美元，相比較之下，日本為113億美元，韓國為66.1億美元。

在中國和印尼的電商行業(yè)發(fā)展關系上，印度尼西亞投資統(tǒng)籌機構(BKPM)主席托馬斯·倫邦 (Thomas Trikasih Lembong)在接受媒體訪問時表示，印尼的電子商務行業(yè)之所以能夠每年增長20至25%，主要歸功于中國的投資者。中國是亞洲最大的經濟體，電子商務公司和技術公司是世界上最先進的，同時也是印度尼西亞的直接鄰國。托馬斯·倫邦 (Thomas Trikasih Lembong)表示，印尼對中國跨境電商表示歡迎。

在電商網站上，印度尼西亞最熱門的電商網站是Lazada ID、Blibi、Elevenia、Shopee ID、Blanja。

新加坡

報告顯示，新加坡人網上購物更傾向購買非本土的產品。在新加坡，55％以上的電商交易都是跨境交易，高于日本，韓國和中國跨境在線貿易數(shù)據(jù)。

電子商務購買力上，在全球范圍內，使用電子商務平臺購買消費品（如時裝，食品，電子產品和玩具）的人數(shù)增長了8％，每個人在電子商務上花費的金額也在增長，平均每用戶收入（ARPU）同比增長7％，達到833美元。而新加坡人在電子商務上花費的金額更是達到1067元，相比較之下，中國人在電子商務上花費的金額僅為858元。

移動數(shù)據(jù)連接速度上，據(jù)GSMA Intelligence報告，移動數(shù)據(jù)連接速度越來越快，新加坡的移動用戶享有超過50 Mbps的平均連接速度，位列全球前六。

新加坡移動連接網速快，民眾購買力高，在2018的電商市場交易中，哪些品類的銷售額最高呢？

數(shù)據(jù)顯示，新加坡電商交易最大的品類是玩具、愛好和手工品類（Toys、Hobby & DIY 品類），在2018年的市場交易額為11.52億美元，其次是電子和媒體以及時尚品類（2018年的市場交易額為10.22億美元），時尚品類（2018年的市場交易額為8.82億美元）。

目前，新加坡排名前五的電商平臺為：Qoo10 SG 、Lazada SG、Zalora SG、ezbuy、Charles and Keith。

泰國

作為東南亞第二大經濟體，泰國是該地區(qū)互聯(lián)網用戶數(shù)量最多的地區(qū)之一，該國約有6900萬人口，其中就有5700萬互聯(lián)網用戶，占總人數(shù)的82％，不斷增長的互聯(lián)網用戶群使泰國成為電商市場的理想增長環(huán)境。目前，泰國電子商務市場價值36.48億美元，預計年收入增長率為13.3％，2022年達到60.06億美元。

在泰國，電子和媒體是目前最領先的電子商務品類，價值14.04億美元。其中，消費電子的收入達到9.4億美元。在全球比較中，大部分收入來自中國。

玩具、愛好和手工品類（Toys、Hobby & DIY 品類）是泰國電子商務行業(yè)的第二大市場。隨著該國在線游戲和手機游戲的不斷增加，該行業(yè)預計將實現(xiàn)強勁增長。其次是時尚品類、家具和電器品類、食品和個人護理品類。

在泰國，最熱門的電商網站是：Lazada TH、Shopee TH、JD TH、11street、Central。

此外，在支付上，根據(jù)泰國政府的國家電子支付總體規(guī)劃，泰國財政部和商業(yè)銀行共同在全國范圍內安裝了總計55萬個電子數(shù)據(jù)采集（EDC）終端，以支持信用卡/借記卡支付，電子錢包，手機銀行，網上銀行，信用卡和借記卡等數(shù)字支付方式正在逐漸凸顯。2017年還啟動了PromptPay服務，允許注冊客戶僅使用手機號碼或公民身份證轉賬。還有其他幾家私營企業(yè)和大型銀行也已經更新了移動應用程序以支持二維碼支付。

在物流上，泰國的許多物流公司都已經建立了中央倉庫，以及全國范圍內較小的下降和接送點，以維持電子商務需求的增長。對于中小型企業(yè)而言，這意味著更高的便利性和更快的流程，以更低的成本交付給消費者。

越南

越南是東南亞主要國家中最易忽視的電商市場之一，但實際上該地區(qū)的電商市場發(fā)展前景很大。Statista數(shù)據(jù)顯示，越南2018電子商務市場的收入將達到27.33億美元，預計收入將呈現(xiàn)13.5％的年增長率，到2022年的市場交易量將達到45.43億美元。

據(jù) Kantar Worldpanel 發(fā)布的白皮書，在越南，有177％的人在閑暇時間會瀏覽互聯(lián)網頁面。此外，在2016年的時候，越南有6％的城市家庭在網上購買快速消費品，并且比線下購買時多花3-4倍，而到了2017年，越南已經有23％的高收入家庭計劃更頻繁地在網上購物，因為他們能夠負擔得起電子商務的便利性。

越南人在線購物時，也更傾向于選擇國際和進口品牌，而非本土產品，因為他們相信進口品牌和國家產品會提供更高質量的服務和產品。

目前，越南電子商務市場最大的品類是電子和媒體，2018年的市場交易額為9.6億美元，最大的細分市場是消費電子。其次是玩具、愛好和手工品類（Toys、Hobby & DIY 品類），2018年的市場交易額為5.98億美元。

在越南，最熱門的電商網站是Lazada VN、thegioididong、Tiki、Vatgia、Sendo。

馬來西亞

數(shù)據(jù)顯示，馬來西亞2018年電子商務市場的收入將達到13.80億美元，預計收入將呈現(xiàn)17.6％的年增長率，到2022年的市場交易量將達到26.35億美元。

馬來西亞電子商務市場最大的品類是電子和媒體，2018年的市場交易額為4.77億美元。其次是家具和電器品類，2018年的市場交易額為3.56億美元。

馬來西亞人在線購物時，首選在線支付。數(shù)據(jù)顯示，31％的馬來西亞購物者喜歡在網上購物時通過網上銀行轉賬付款 。

馬來西亞的主要進口伙伴是中國、新加坡、日本、美國和韓國，其中中國為馬來西亞提供的進口產品貿易額最高，為377億美元。日本為121億美元，美國為118億美元，韓國為75.3億美元。

在馬來西亞，最熱門的電商網站是：Lazada MY、11street MY、Zalora MY、Shopee MY、Myfave。

菲律賓

菲律賓目前有3775萬電子商務用戶 ，預計到2022年用戶數(shù)量將達到5320萬。

菲律賓人每天在社交上花費近4個小時，在全球范圍內，菲律賓已經連續(xù)三年是在社交媒體上花費時間最多的國家。

在東南亞地區(qū)的電商市場中，菲律賓是唯一一個Lazada占主導地位的市場，Lazada的每月訪問次數(shù)達到3500多萬次，市場競爭力非常大。

從Statista數(shù)據(jù)看，菲律賓2018年電子商務市場的收入達到16.27億美元，預計收入年增長率為15.2％，到2022年的市場交易量將達到28.71億美元。最大的品類是電子和媒體，2018年的市場交易額為6.18億美元。

三、東南亞地區(qū)的消費者購物習慣

1、東南亞消費者選擇在線購物的原因

根據(jù)HKTDC研究數(shù)據(jù)，“便利性”是消費者在線下訂單的首要原因，73％的消費者稱“可以隨時隨地購物”作為網上購物的主要動機。緊隨其后的是69％的消費者表示網上購物“容易進行價格比較”，反映出價格仍然是中等收入消費者的主要考慮因素。61％的消費者認為“在線購物可以閱讀已購買者對產品的評論”。58％的消費者表示他們在網上購物能夠“尋找便宜的交易”。“更多的產品種類”也被普遍認為是推動網上購物的決定性因素，超過一半的消費者（55％）認為在線購物網站“提供的產品種類多于傳統(tǒng)線上商店”。

2、為什么東南亞地區(qū)消費者愿意在線購買原本不在計劃內的產品？影響因素有哪些？

在線上購物時，有許多營銷因素能夠鼓勵購物者購買一些計劃外的產品，例如賣家使用流行語、便利性、價格和設計等。

在調查中，58％的消費者表示“特別優(yōu)惠”是他們在線購買額外產品的最大動力。除“特別優(yōu)惠”外，49％的消費者將“免費送貨”列為可能額外購買的因素。其次，“批量折扣”和“優(yōu)惠券”也各占46％和43％的比例。此外近40％的消費者還表示，向他們發(fā)送“您可能也喜歡”或“最受歡迎的商品”消息，也可能會促使其額外購買。

3、東南亞地區(qū)消費者在什么時間段平均購物最多？

根據(jù) iprice 發(fā)布的數(shù)據(jù)，訂單數(shù)量平均在上午9點到下午5點之間最高，這段時間一般是上學或上班的時間。只有新加坡人例外，他們在晚上10點鐘的訂單量達到高峰（161％）。

在東南亞的主要國家中，訂單數(shù)量都會在下午5點到晚上7點之間呈現(xiàn)下降趨勢，這段時間通常是上下班和吃晚餐的時間，之后再繼續(xù)網上購物，直到晚上11點。

注：ID：Indonesia 印度尼西亞；TH：Thailand 泰國；SG：Singapore 新加坡；MY：Malaysia 馬來西亞；VN：Vietnam 越南；PH：Philippines 菲律賓

4、東南亞地區(qū)消費者平均在每周幾購物最多？

根據(jù)以周為單位的轉化率數(shù)據(jù)，一共有兩個一致的時間趨勢可供參考：

1、以周一為基礎值，整個東南亞地區(qū)的電商賣家在周末的轉化率都在持續(xù)下滑，跌幅高達30%；

2、周三的峰值轉化率最高，平均從每周的平均轉化率上升4%到15%。

注：ID：Indonesia 印度尼西亞；TH：Thailand 泰國；SG：Singapore 新加坡；MY：Malaysia 馬來西亞；VN：Vietnam 越南；PH：Philippines 菲律賓

因為地域文化的不同，每個國家的文化習慣也會不一樣。如果中國賣家想要出口東南亞地區(qū)，也需要了解什么時候是消費者平均購物最多、推出特別優(yōu)惠轉化率最高的時候，才能真正提升訂單的轉化率。（來源：跨電族）