作者:楊學(xué)成 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師
經(jīng)過20多年發(fā)展,中國逐步從網(wǎng)絡(luò)大國走向網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國,很多領(lǐng)域都處于世界領(lǐng)先地位。首先,中國擁有世界上最多的網(wǎng)民。截至2017年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億,相當(dāng)于美國和印度的總和。其次,中國誕生了世界著名的互聯(lián)網(wǎng)公司。2017年,在世界上市值排名前十位的互聯(lián)網(wǎng)公司中,中國公司就占四席,分別是阿里巴巴、騰訊、百度和京東。再有,一些新興商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展。比如,阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)中螞蟻金服旗下的余額寶業(yè)務(wù),在2017年以1.14萬億元人民幣(約合1656億美元)的托管資金規(guī)模,超過1500億美元規(guī)模的摩根大通美國政府貨幣市場基金,成為全球最大的貨幣市場基金。再比如,共享單車自2015年進(jìn)入人們視野以來,一時(shí)之間風(fēng)靡全國,而其成功的商業(yè)模式也引發(fā)了世界的關(guān)注,他國的效仿。
從中美兩國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看,過去是中國復(fù)制美國的商業(yè)模式,就是“C2C”——“Copy to China”。比如,中國公司仿照雅虎創(chuàng)辦了搜狐、仿照谷歌創(chuàng)辦了百度、仿照YouTube創(chuàng)辦了優(yōu)酷土豆。而現(xiàn)在,這一情況已悄然改變,中國互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新之路走在了世界前列,從過去的“C2C”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癈FC”——“Copy from China”,像共享單車、阿里巴巴的新零售、百度的人工智能等都成為一些國家甚至發(fā)達(dá)國家效仿的對象。這表明中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已進(jìn)入了一個(gè)新階段。而這一新階段,就好比是一個(gè)無人區(qū)。正所謂前行無燈塔,要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國,引領(lǐng)世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,就要加大科技創(chuàng)新投入。現(xiàn)在,一些互聯(lián)網(wǎng)公司非常重視技術(shù)研發(fā),比如阿里巴巴成立了達(dá)摩院,百度在人工智能領(lǐng)域的布局,騰訊在大數(shù)據(jù)方面的鋪墊等。還有一些企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成果得到了世界認(rèn)可,比如第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會公布的18項(xiàng)世界先進(jìn)科技成果中,由中國團(tuán)隊(duì)研發(fā)的占六成以上。中國企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上的長足發(fā)展,為推動未來數(shù)字經(jīng)濟(jì),大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
那么,我們不禁思考,互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)是如何與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的?這就要從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中尋找答案。在我看來,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段:1.0階段、2.0階段、移動互聯(lián)網(wǎng)階段、萬聯(lián)網(wǎng)階段。在每一階段中,互聯(lián)網(wǎng)都會與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)結(jié)合,而這種結(jié)合方式就是把傳統(tǒng)業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)化,從而使傳統(tǒng)業(yè)態(tài)由實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為數(shù)字經(jīng)濟(jì)。接下來,我們就分階段來深入了解一下。
一、互聯(lián)網(wǎng)1.0階段:傳統(tǒng)廣告業(yè)數(shù)據(jù)化
第一個(gè)階段,互聯(lián)網(wǎng)1.0階段,也稱為只讀互聯(lián)網(wǎng)階段。在這一階段,互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)廣告業(yè)結(jié)合,通過數(shù)據(jù)化,使傳統(tǒng)廣告業(yè)轉(zhuǎn)化為數(shù)字經(jīng)濟(jì)。具體來看:
?。ㄒ唬┟绹诰€和瀛海威時(shí)空
在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展早期有兩家著名的公司——美國的美國在線和中國的瀛海威時(shí)空。這兩家互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎誕生于同一時(shí)期,有著相似的商業(yè)模式,一出現(xiàn)便引起巨大關(guān)注,被認(rèn)為是推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先驅(qū)企業(yè),但遺憾的是,這兩家公司都沒能走得很遠(yuǎn)。
美國在線的著名在于其在成立不久就收購了老牌傳媒巨頭時(shí)代華納,這在當(dāng)時(shí)引起了非常大的轟動。而瀛海威時(shí)空的著名在于它為國人普及了什么是互聯(lián)網(wǎng)這一基本概念。比如,美國稱互聯(lián)網(wǎng)為Internet,中國稱因特網(wǎng);美國稱電子郵件為Email,中國稱伊妹兒。這是這兩家公司最初的一個(gè)探索,那么,它們?yōu)楹螞]有走得很遠(yuǎn)呢?究其原因就在于它們的商業(yè)模式并沒有為新興技術(shù)建立新的經(jīng)濟(jì)規(guī)則。我們知道,每項(xiàng)斷代技術(shù)的產(chǎn)生都會塑造新的經(jīng)濟(jì)體系或是經(jīng)濟(jì)規(guī)則,而這需要身處其中的企業(yè)圍繞新技術(shù)構(gòu)建新的商業(yè)模式,以此來完成技術(shù)轉(zhuǎn)型。
那么,這兩家公司是怎么做的呢?照搬傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——旅游風(fēng)景區(qū)的商業(yè)模式。旅游風(fēng)景區(qū)通常采用兩級收費(fèi)模式,第一級是門票,第二級是特殊景點(diǎn)或購物。以瀛海威時(shí)空為例,首先,要上瀛海威時(shí)空的網(wǎng),注意是瀛海威時(shí)空的網(wǎng),就要購買它的上網(wǎng)卡,比如100塊錢的上網(wǎng)卡能上10個(gè)小時(shí)的網(wǎng);其次,在上網(wǎng)后還要為使用電子郵件等服務(wù)而單獨(dú)付費(fèi)。我們接著分析,旅游風(fēng)景區(qū)能賣出門票是因?yàn)橛虚T,而有門的前提是要有墻,也就是要有邊界。照此來看,這兩家互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)際上是在沒有邊界的互聯(lián)網(wǎng)上人為設(shè)置了圍墻,圈了塊地,就說是我的網(wǎng),而這就與現(xiàn)在所倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)的開放共享精神相違背。因此,這兩家公司都沒能走得很遠(yuǎn)。
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雅虎是一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司,其偉大之處就在于首次確立了互聯(lián)網(wǎng)的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)則。而這一經(jīng)濟(jì)規(guī)則至今仍被很多互聯(lián)網(wǎng)公司所遵循。那么,雅虎是如何確立這一經(jīng)濟(jì)規(guī)則的?就是讓傳統(tǒng)廣告業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展,以此完成數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。
說到這,我們先來看看傳統(tǒng)廣告業(yè)的困境。傳統(tǒng)廣告業(yè)都是通過大眾媒介來發(fā)布廣告,對于廣告主來說,明知道這種投入方式會浪費(fèi)一半以上的廣告費(fèi),但就是無法搞清楚到底浪費(fèi)在哪一半。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?打個(gè)比方,一家火鍋店要做廣告,傳統(tǒng)的方式就是安排人到街上發(fā)宣傳單。而效果如何?可以說,拿到宣傳單的大部分人都會隨手丟掉。那么問題來了,只有用戶把宣傳單丟掉后,廣告主才會知道用戶對火鍋店并不感興趣,但此時(shí)廣告費(fèi)卻已發(fā)生。也就是說,廣告主必須要先投入,才會知道用戶對產(chǎn)品是不是感興趣,哪怕得到的結(jié)果是不感興趣。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨的最大問題。
針對這一問題,廣告商為招攬業(yè)務(wù)一般會承諾兩個(gè)指標(biāo),曝光度和駐留度。曝光度,就是只要花足夠的錢就可以讓幾億人看到產(chǎn)品廣告。駐留度,就是只要花足夠的錢,不但可以讓幾億人看到產(chǎn)品廣告,還可以讓他們每天看兩遍,連續(xù)看一年。傳統(tǒng)的廣告形式只能強(qiáng)調(diào)這兩個(gè)指標(biāo),但若是過度追求,就會產(chǎn)生奇葩級的廣告現(xiàn)象。比如,腦白金廣告:“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”。相信很多人都記住了這則廣告,但又有多少人會去買呢?只有不到20%。也就是說,80%以上的人即使知道了這則廣告,也不會去買產(chǎn)品。由此可見,傳統(tǒng)廣告業(yè)實(shí)際上是將廣告費(fèi)錯誤地投放在80%以上不會購買產(chǎn)品的人身上。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)的困境。
那么,雅虎如何解決這一問題?以火鍋店來說,雅虎收集某一地區(qū)所有火鍋店的信息,按照地區(qū)、口味等類別將其分入不同頻道并進(jìn)行頻道化管理。這就是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的基本模型。這樣,當(dāng)人們需要找火鍋店的時(shí)候,不用再去翻大黃頁,只要登錄雅虎就能找到想要的信息。因?yàn)橄啾却簏S頁,雅虎有著明顯優(yōu)勢。這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:一是信息更加全面,二是信息更加準(zhǔn)確,三是獲取信息更加便捷,四是查找、獲取信息完全免費(fèi)。因此,雅虎這類門戶網(wǎng)站的出現(xiàn),顛覆了大黃頁這一傳統(tǒng)信息載體。
我們接著分析,隨著雅虎“分類目錄”搜索數(shù)據(jù)庫的建立,傳統(tǒng)廣告模式也發(fā)生了根本性變化。比如,用戶想吃某家店的火鍋,于是就登錄雅虎,從美食頻道下某一地區(qū)的火鍋序列中找到某家店,點(diǎn)開鏈接后彈出這家店希望呈現(xiàn)給用戶的信息,包括客單價(jià)、特色菜品、用戶評價(jià)、聯(lián)系方式等。用戶瀏覽后有兩種選擇,一是立刻去這家店吃火鍋,二是關(guān)掉再去看其他店的信息。這時(shí),無論用戶最終有沒有去這家店,這條廣告對雅虎和火鍋店來說都是有效的。為什么?一個(gè)想吃火鍋的人通過雅虎這一平臺主動找到你家的火鍋店,說明他看到了你家店的廣告信息,所以說這條廣告是有效的。而你只需要為每一次有效點(diǎn)擊支付非常便宜的廣告費(fèi),反之則無需付費(fèi)。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。那么在完成這一數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型之后,我們發(fā)現(xiàn)大量線下廣告投入開始向線上遷移,說明廣告主都意識到與其在線下投入很多錢,不如借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開展更為有效的廣告推廣。于是,借助傳統(tǒng)廣告業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型,像雅虎這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也找到了一個(gè)可以持續(xù)賺錢的辦法,歸納起來就是前向免費(fèi)、后向收費(fèi)。也就是說,對信息使用者、瀏覽者免費(fèi),對廣告投放者收費(fèi),以此實(shí)現(xiàn)盈利。這就是第一代互聯(lián)網(wǎng)廣告模型,也是雅虎的偉大之處。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,雅虎還有很多事情并未深入做下去。從其商業(yè)模式來看,還用火鍋店打比方,用戶想吃某家店的火鍋,于是就登錄雅虎,點(diǎn)開美食頻道下某一地區(qū)的火鍋序列,出現(xiàn)了很多火鍋店的信息。那么,我的問題是:為什么這家店排名第一,另一家店卻排在好幾屏之后呢?我們知道,所有廣告主都會追求有效的廣告投放。同時(shí)我們也知道,哪家店排位越靠前就越有可能被用戶第一個(gè)點(diǎn)開,但若是排在好幾屏之后,則幾乎無法得到用戶的注意。由此可見,在互聯(lián)網(wǎng)平臺上,信息是一種廣告,排位也是一種廣告。排位廣告就像是一個(gè)巨大金礦,但非??上?,雅虎并沒有把這一金礦開發(fā)好,其中一個(gè)重要原因就是它在技術(shù)方面的欠缺。在當(dāng)時(shí),對信息的整理大多是由人工完成,技術(shù)對商業(yè)的滲透也不像現(xiàn)在這么明顯,這么深入。
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如果說,雅虎在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展中邁出了第一步,那第二步就由另一家更加偉大的公司來完成。之所以說它是更加偉大,是因?yàn)樗ㄟ^數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)模式的不斷進(jìn)化,將數(shù)字廣告做到了自動化的程度。這家公司就是谷歌。
那么,它是怎么做的?實(shí)際上,谷歌只用了兩套算法,就把雅虎留下來的金礦進(jìn)一步開發(fā)成真金白銀,使其商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)自動巡航。具體來看:谷歌的第一套算法叫PageRank,就是對全世界的網(wǎng)頁進(jìn)行索引,通過谷歌爬蟲抓取網(wǎng)頁信息,再根據(jù)關(guān)鍵詞的重要性進(jìn)行排序,以此完成動態(tài)索引的過程。這使得用戶上網(wǎng)只要先登錄谷歌,用自然語言在搜索框中輸入關(guān)鍵詞,就可以通過這套算法快速的找到自己想要的網(wǎng)站和信息,而不再需要用小本子去記下一個(gè)個(gè)非自然語言的復(fù)雜網(wǎng)址。這樣,谷歌逐漸讓用戶記住了自己的網(wǎng)址,并使上網(wǎng)先上谷歌成為他們的習(xí)慣。那么,當(dāng)用戶把谷歌作為上網(wǎng)的第一入口時(shí),就意味著谷歌成為了全球網(wǎng)站的頂層流量分配機(jī)制。也就是說,流量到底會不會流向你這家網(wǎng)站,并不是你網(wǎng)站自身所能左右的,而是由谷歌的這套算法來決定的。由此可見,谷歌的地位非常特殊,是上網(wǎng)流量最重要的入口——用戶先涌向谷歌,再被分流到其他網(wǎng)站,也是流量最豐沛的網(wǎng)站。
那么,谷歌是如何把這些流量變成錢的?也就是如何使商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利的?這就涉及谷歌的第二套算法。這套算法實(shí)際上是對數(shù)字廣告業(yè)的深度改造,它名為AdWords,Ad是廣告的英文縮寫,Words是關(guān)鍵詞,二者合起來被稱為關(guān)鍵詞競價(jià)排名系統(tǒng)。這是谷歌最重要的盈利轉(zhuǎn)化模式。打個(gè)比方,如果用戶在谷歌上搜索手機(jī)這一關(guān)鍵詞,那很有可能就是他想買手機(jī)。對于這類有需求的用戶,三星等手機(jī)廠商當(dāng)然會特別希望谷歌能把他們第一時(shí)間帶到自己的官網(wǎng)上來。那么,谷歌為什么會愿意把客戶帶到你的官網(wǎng)上來?三星說了,谷歌每帶來一個(gè)客戶,就支付1塊錢。就這樣,只要是搜索手機(jī)關(guān)鍵詞的用戶,谷歌都會在側(cè)邊欄向他推薦三星的官網(wǎng),如果用戶通過谷歌跳轉(zhuǎn)到三星官網(wǎng),那三星就要支付谷歌1塊錢??蓡栴}是,手機(jī)廠商不止三星一家,還有小米、華為等等,它們也想讓谷歌把用戶率先帶到自己的網(wǎng)站上來。于是,小米出價(jià)2塊,華為出價(jià)5塊,這樣華為、小米在谷歌上的排名就排在三星的前面。這就形成了競價(jià)排名機(jī)制。三星見此狀況又把價(jià)格調(diào)到10塊,接著小米和華為又相繼調(diào)到15塊、20塊。由此,這種反向競價(jià)方式就開始運(yùn)作起來。
廣告主若想在谷歌上投放廣告,先要注冊廣告賬號,存入一定費(fèi)用,再指定一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵詞,并定好價(jià)格。之后,谷歌要做的就是,對同一關(guān)鍵詞出不同價(jià)格的所有廣告主,按照價(jià)格由高到低排序,依次扣錢。這就產(chǎn)生了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象,全世界的廣告主紛紛往谷歌上的賬號充錢,求著谷歌先扣自己的錢。因?yàn)橄瓤哿四愕腻X,就說明谷歌已經(jīng)把一個(gè)真實(shí)客戶優(yōu)先帶給了你。由此可見,谷歌的收入模型是,前端有一個(gè)自動化流量來源機(jī)制,后端有一個(gè)自動化數(shù)字廣告盈利機(jī)制。這兩套機(jī)制使谷歌變成了一個(gè)自動印鈔機(jī),其商業(yè)模式也實(shí)現(xiàn)了自動巡航。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的結(jié)果。
本文節(jié)選自宣講家網(wǎng)獨(dú)家文稿《楊學(xué)成:推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合》